Strategy that enters from
outside the system. Estratégia que entra
de fora do sistema.

Suba had the infrastructure of a casting operation and the ambition of a full-service agency. The gap between the two was the problem. I came in as CSO to close it. A Suba tinha a infraestrutura de uma operação de casting e a ambição de uma agência full-service. A lacuna entre os dois era o problema. Entrei como CSO para fechá-la.

The work involved restructuring how the agency positioned itself in the market, building the strategic layer that sits between influence operations and brand decisions, and developing the DIM (Digital Influence Measurement) tool: an ROI framework that gave clients a way to measure what had previously been measured only by feel. O trabalho envolveu reestruturar como a agência se posicionava no mercado, construir a camada estratégica que fica entre as operações de influência e as decisões de marca, e desenvolver o DIM (Digital Influence Measurement): um framework de ROI que deu aos clientes uma forma de medir o que antes só era medido por intuição.

The result was a more legible agency, one that could articulate its value beyond the size of the creator network it could access. O resultado foi uma agência mais legível, capaz de articular seu valor além do tamanho da rede de criadores que conseguia acessar.

Le Pub was a new model inside Publicis, built around the idea that creative work gets better when culture and data inform it from the start. I came in as Global CSO to help consolidate the ways of working, build the methodology that would make that idea operational, and set up the Data & Culture Lab. A Le Pub era um novo modelo dentro da Publicis, construído em torno da ideia de que o trabalho criativo melhora quando cultura e data o informam desde o início. Entrei como CSO Global para ajudar a consolidar as formas de trabalho, construir a metodologia que tornaria essa ideia operacional e estruturar o Data & Culture Lab.

Part of the work was also supporting the agency's global expansion: helping new offices in Brazil, South Africa, Singapore, and Mexico get up to speed with the same standards and ways of working as the founding team. Global clients included Heineken & portfolio, Mondelez, and Philips. Parte do trabalho envolveu também apoiar a expansão global da agência: ajudar os novos escritórios no Brasil, África do Sul, Singapura e México a trabalharem com os mesmos padrões e formas de trabalho do time fundador. Os clientes globais incluíam Heineken & portfólio, Mondelez e Philips.

Six years. Two global clients that between them defined the scope of the role: Avon, one of the largest beauty companies in the world, operating across Latin America and EMEA, and GSK, with brands including Panadol, Theraflu, and Otrivin. Plus Hastings Direct in the UK. Seis anos. Dois clientes globais que juntos definiram o escopo do papel: Avon, uma das maiores empresas de beleza do mundo, operando na América Latina e EMEA, e a GSK, com marcas como Panadol, Theraflu e Otrivin. Além de Hastings Direct no Reino Unido.

The work on Avon was a full brand repositioning, touching portfolio, architecture, and how the company spoke to its network of representatives. The work on GSK was about restoring brand clarity for consumer health brands that had grown diffuse across markets. Six years of continuous relationship at that level is not usual. It says something about the quality of the work and how the partnership functioned. O trabalho na Avon foi um reposicionamento completo de marca, tocando portfólio, arquitetura e como a empresa se comunicava com sua rede de representantes. O trabalho na GSK tratava de restaurar a clareza de marca para marcas de saúde do consumidor que tinham se tornado difusas entre mercados. Seis anos de relacionamento contínuo nesse nível não é comum. Diz algo sobre a qualidade do trabalho e como a parceria funcionou.

BBH in Brazil during the Omo and Johnnie Walker years. Two global brands in their most important markets, which meant working to a standard set elsewhere and finding ways to make it land locally. For Johnnie Walker it was about cultural translation: how does "Keep Walking" mean something in markets where the emotional stakes around aspiration and progress are very different from London or New York? BBH no Brasil durante os anos de Omo e Johnnie Walker. Duas marcas globais em seus mercados mais importantes, o que significava trabalhar em um padrão definido em outro lugar e encontrar formas de fazê-lo funcionar localmente. Para o Johnnie Walker era sobre tradução cultural: como "Keep Walking" significa algo em mercados onde os stakes emocionais em torno de aspiração e progresso são muito diferentes de Londres ou Nova York?

The planning practice at BBH São Paulo was also where I developed the habit of building strategy from the inside out: starting with what the brand actually stood for in people's lives rather than what it wanted to say about itself. A prática de planejamento na BBH São Paulo foi também onde desenvolvi o hábito de construir estratégia de dentro para fora: começando pelo que a marca realmente representava na vida das pessoas, e não pelo que ela queria dizer sobre si mesma.